山东医疗广告存在问题分析及监管建议（2007 年 7 月 - 2010 年 7 月）

医疗广告泛滥到了成灾的地步，究竟是谁在拿患者的健康去进行买单呢？山东历经三年所得到的监测数据显示出，违法的医疗广告数量竟然高达3356家次，在报纸上面每十条呈现出来的医疗广告之中就有九条是违规的，而这个数字背后所代表的是无数患者有着可能上当受骗的这么一种现实情况。

违法广告重灾区

2010年7月，济南有四家主要报纸，这四家报纸的监测数据令人触目惊心，一个月内，它们共发布了587条医疗广告，平均每份报纸每天会有6.3条医疗广告扑面而来。更可怕的是，这些广告的合格率仅有9.03%，也就是说，你看到的十条医疗广告里，九条都存在问题。

民营医疗机构成违法广告主力军，占比达79.7%，这些机构为逐经济利益、有的没《医疗广告审查证明》便敢发广告，此占比71.9%，有的篡改审查内容打擦边球，占比28.1%。再就是妇科、医疗美容成重灾区，二者占比近四成。

监管数据触目惊心

从2007年的7月开始，一直到2010年的7月，就在这三年的期间之内，山东省总共监测到了发布那些违法广告的医疗机构，其数量达到了3356家次。这个数字所代表的含义是，平均每一天就会有3家医疗机构，正在处于违法发布广告的状态之中。其中，擅自发布广告的医疗机构数量是2895家次，而篡改审查内容的医疗机构数量则是461家次。

要面对这般严峻的形势，监管部门并未处于闲置状态。有540家次被予以警告，957家次被责令进行改正，195家次被要求停业整顿，189家次的《医疗广告审查证明》被撤销。然而即便已经如此，违法广告依旧屡屡禁止不住，甚至有家医院的诊疗科目被吊销，还有156家被移交以作处理。

利益链条环环相扣

为何医疗广告总是屡禁不止呢？关键在于利益。经调查可知，医疗广告在大众媒体总广告额里占比达10%，部分媒体情况甚至更为严峻，超出了50%。全国每年在医疗广告方面的投入超过40亿元，这么大一块儿诱人的蛋糕，谁会舍得放它走呢。

一个由媒体、广告经营商以及医疗机构所构成的稳固至极的利益链条得以形成，媒体借助广告创收盈利，广告商获取提成回报，医院凭借广告来吸引患者前往就医，三方各自获取自身所需之物，自然而然地对此兴致勃勃、乐在其中，在2007年上海所开展的一项调查予以显示了这一情况，接近六成份额的医疗机构觉得不应当取消医疗广告，原因在于它们确实从中尝到了利益甜头。

患者信息严重不对称

患者欠缺医学专业方面的知识，在面对天花乱坠般的广告宣传之际，很难去辨别其真假。医患的信息里的鸿沟，给予了违法广告可乘的机会。一些患者在病急之时乱投医，看到广告上说的极其神奇，就信以为真了。

特别是在妇科、医疗美容这些专科领域，患者常常会牵涉到隐私方面的问题，进而更趋于相信广告宣传。有一些患有不孕不育的患者，耗费尽自己的积蓄去做广告里所宣传的治疗，最终才发觉自己上当受骗了，像这样的案例到处都是。

监管难点与对策

多部门协同合作乏力乃是个长期难以解决的棘手问题，工商负责管理广告内容，卫生负责管理医疗机构，广电负责管理媒体发布，城管负责管理路牌广告，表面上看各自履行职责，实际上却极易出现监管空白地带，政策法规在实际操作方面成效不佳，这也致使基层执法人员处于两难境地，不知如何行事。

山东省探寻了好些新举措，像是针对违规单位施行约谈制，先进行谈话予以提醒之后再实施处罚；构建黑名单制度，使得违规者没有地方可以隐匿身形。并且还将打击违法广告与打击非法行医相互结合起来，从根源上面进行治理。这些举措收获了一定成效，然而要做到彻底根治还需要付出更多的尽力。

完善法规刻不容缓

《医疗广告管理办法》于1993年开始实施，在2007年进行了修订，进而对医疗广告提出了更为严格的要求。山东省还出台了《医疗广告管理工作规程》，构建了三级监测网络，月度时逐级上报，最终由省所统一进行公告。然而面对花样不断翻新的违法手段，针对法规仍旧需要进一步予以完善。

提升患者辨别能力也是同等重要的。医院以及社区应当强化健康科普工作，教导老百姓去识别违法广告的手段模式。举例而言，只要是大肆宣扬能够根治疑难杂症的，只要是利用专家名医当作幌子的，只要是运用患者形象来证实疗效的，基本上都是存在问题的。

日常之中，你所见到的医疗广告，会予以相信吗？有没有鉴于广告宣传，而前往过医院呢？欢迎于评论区，分享你的经历，点赞并转发，以使更多人避开医疗广告所设的坑。